【集萃網(wǎng)觀察】“時(shí)裝皇帝”Karl Largerfeld同名酒店將于2017年在澳門(mén)開(kāi)業(yè)；妮可·舒可辛格跨界設(shè)計(jì)代言Missguided；優(yōu)衣庫(kù)與歌手法瑞爾·威廉姆斯跨界合作關(guān)注近期服裝業(yè)新聞你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界風(fēng)潮愈演愈烈。
不論啤酒與服裝、可樂(lè)與音樂(lè)，這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品，越來(lái)越多地開(kāi)始嘗試跨界營(yíng)銷，以尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，多棲發(fā)展的跨界營(yíng)銷，已然是一單不可錯(cuò)過(guò)的生意。
營(yíng)銷跨界體驗(yàn)店成風(fēng)潮
在網(wǎng)購(gòu)熱潮的沖擊下，或許是為了不淪為試衣間，服裝實(shí)體銷售終端將觸角伸向更多領(lǐng)域，奢侈品品牌、快時(shí)尚品牌甚至在店內(nèi)開(kāi)辟出咖啡、書(shū)店、發(fā)廊、餐廳等區(qū)域。
今年4月，優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)姻星巴克，在其紐約一家旗艦店內(nèi)，留出了一塊特殊區(qū)域讓星巴克進(jìn)駐，為了讓購(gòu)物環(huán)境更休閑與放松，優(yōu)衣庫(kù)還為消費(fèi)者提供了沙發(fā)、桌椅和iPad。
當(dāng)然，跨界服務(wù)不僅限于食品和飲料。美國(guó)快時(shí)尚品牌Gap在旗艦店內(nèi)賣起了第三方提供的雜志、書(shū)籍；Ralph Lauren集團(tuán)旗下的服裝品牌Club Monaco，把知名的咖啡館Toby s Estate和The Strand書(shū)店請(qǐng)進(jìn)了自己的旗艦店；而在英國(guó)快時(shí)尚品牌Topshop位于倫敦牛津大街的旗艦店內(nèi)，還有一個(gè)發(fā)廊和刺青沙龍。
的確，跨界合作已經(jīng)理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀橹圃炝餍胁豢扇鄙俚氖侄沃�，特別是在時(shí)尚流行周期與季節(jié)周期都比其他行業(yè)短的服裝領(lǐng)域，營(yíng)銷跨界的意義更是不容小覷。
對(duì)此，全球零售市場(chǎng)分析師Ashma Kunde表示，這些體驗(yàn)服務(wù)最重要的部分就是它與目標(biāo)人群同步。
回望國(guó)內(nèi)的業(yè)態(tài)合并，從美邦試水O2O門(mén)店，進(jìn)行“一城一文化，一店一故事”開(kāi)始，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的變革之路便越來(lái)越多樣。
今年秋季，牛仔品牌JASONWOOD在杭州推出了“牛仔廚房”概念店，打破傳統(tǒng)的服裝經(jīng)營(yíng)模式，將空間融入更多體驗(yàn)、試水元素。JASONWOOD董事長(zhǎng)洪紫林對(duì)媒體表示，在JASONWOOD“牛仔廚房”概念店中提供的一切，是與牛仔及生活態(tài)度相關(guān)的生活服務(wù)�！芭Ｗ袕N房”強(qiáng)調(diào)互動(dòng)體驗(yàn)，整體模式為“定制體驗(yàn)+生活方式”。
而就在今年11月，深圳女裝品牌粉藍(lán)衣櫥駐世紀(jì)匯商場(chǎng)的lifisee藝術(shù)空間內(nèi)舉辦了一場(chǎng)名為“秋日陽(yáng)光”的音樂(lè)詩(shī)會(huì)，吸引了大量的客流，顧客們擊鼓、彈琴、朗誦、歌唱，盡情狂歡。在這樣的氛圍中，你是一個(gè)藝術(shù)家，也是一名顧客。
粉藍(lán)衣櫥創(chuàng)始人李飛躍表示，“品牌創(chuàng)辦不足10年，并不算行業(yè)內(nèi)的NO.1，可是自從開(kāi)展‘以藝術(shù)識(shí)友’以來(lái)，更多客人被藝術(shù)吸引過(guò)來(lái)，對(duì)品牌更有認(rèn)同感。對(duì)于服飾的搭配、體驗(yàn)都在藝術(shù)氛圍內(nèi)完成，以藝術(shù)方式與顧客溝通，品牌的不可替代性大大提升�！�
盡管在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，能在跨界中謀求共贏并不容易，但消費(fèi)者毋庸置疑會(huì)更青睞異業(yè)聯(lián)動(dòng)的門(mén)店。也正如鞋服評(píng)論人馬崗稱，“人們的消費(fèi)不再滿足于簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為，而更加熱衷追求消費(fèi)空間以及心態(tài)。類似多維度的品牌跨界所帶來(lái)的一站式體驗(yàn)是未來(lái)趨勢(shì)�！�
營(yíng)銷跨界通過(guò)行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋，使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，從而改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下品牌單兵作戰(zhàn)易受外界競(jìng)爭(zhēng)品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。
品牌跨界服裝與服裝的碰撞
品牌跨界并非簡(jiǎn)單的復(fù)制、組合、嫁接，而是彼此找到共同的品牌價(jià)值語(yǔ)言、共性和包容力，品牌間的跨界才能擁有一切同心合作的可能性。
早在1999年，德國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌彪馬就提出了“跨界合作”的概念，攜手德國(guó)高檔服飾品牌Jil Sander推出高端休閑鞋。但彪馬的跨界并未止步，2003年，彪馬聯(lián)手寶馬mini，專門(mén)設(shè)計(jì)出一款黑色的駕駛用鞋Mini運(yùn)動(dòng)二分鞋。
作為快時(shí)尚品牌的領(lǐng)頭羊，H&M更是跨界合作的佼佼者。自2004年H&M與“時(shí)裝皇帝”Karl Largerfeld聯(lián)手合作推出“Karl Largerfeld forH&M”之后，H&M便定期向國(guó)際一線奢侈品品牌或頂級(jí)設(shè)計(jì)師拋出繡球，從Jimmy Choo到Comme des Garcons，從Lanvin再到Versace，連續(xù)幾季與大牌設(shè)計(jì)師的合作，更是讓H&M的粉絲們頭腦發(fā)熱。
對(duì)于這種平民與貴族似的品牌聯(lián)姻，往日里高高在上的頂級(jí)奢侈品品牌無(wú)可厚非地展示了其親民的一面。不出意料的是，每一次的“聯(lián)姻”總能再創(chuàng)銷售傳奇，讓H&M著實(shí)賺得盆滿缽滿。
奢侈品營(yíng)銷策劃專家表示：“這樣的合作是雙方基于利益和現(xiàn)實(shí)而不得不采取的一種營(yíng)銷策略，可以讓奢侈品品牌進(jìn)入更多人的視野，又能提升大眾品牌的形象，雙方都能收獲更大的利益。但一定要選對(duì)合作品牌，雙方的訴求點(diǎn)一定要一致。如H&M是平民時(shí)尚，而Versace是高端時(shí)尚�！�
高街品牌與奢侈品品牌的合作中，H&M也不是唯一的一家，TOPSHOP、MANGO、TARGET，以及我們熟知的優(yōu)衣庫(kù)也都進(jìn)行過(guò)這樣的聯(lián)姻�？缃纭⑾蘖�、大品牌、著名設(shè)計(jì)師，這都可算是高街品牌每年的大菜。
跨界合作迸出別樣的火花，的確對(duì)消費(fèi)者有著致命的誘惑力�！霸O(shè)計(jì)的靈感不僅僅來(lái)源于紡織行業(yè)本身，跨界人才也可成為行業(yè)提升的支撐力量。跨界帶來(lái)了眾多令人耳目一新的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品。中國(guó)紡織行業(yè)也可以打開(kāi)跨界思維，通過(guò)跨界來(lái)提升行業(yè)的設(shè)計(jì)實(shí)力。”中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)孫瑞哲如是說(shuō)。
領(lǐng)域跨界關(guān)于服裝的N種可能
除了服裝品牌間內(nèi)部合作與試水體驗(yàn)店，不少品牌也嘗試在更多領(lǐng)域的跨界聯(lián)合，竭盡全力借助似乎不可能的外部力量為己所用。
談及跨領(lǐng)域合作就不得不提及日本東麗集團(tuán)與中國(guó)“金頂獎(jiǎng)”設(shè)計(jì)師劉薇的攜手。多次在幕后參與中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周的日本東麗集團(tuán)，在2011年攜手劉薇之后，便將企業(yè)研發(fā)、國(guó)際最新流行的超細(xì)纖維、超全消光纖維、吸濕排汗纖維等質(zhì)感柔軟和華麗光澤的高質(zhì)感仿絲綢面料、全新彈力面料、蕾絲面料等，交給劉薇設(shè)計(jì)。
以面料為視覺(jué)語(yǔ)言的服裝設(shè)計(jì)，創(chuàng)造形神同構(gòu)的服裝境界，是服裝設(shè)計(jì)時(shí)代魅力的最高體現(xiàn)。國(guó)際面料巨頭日本東麗公司，或許正是被劉薇設(shè)計(jì)作品表現(xiàn)出的那種形與意的互相充滿、互相具有、互相同構(gòu)的審美精神所感動(dòng)，為其悟性與智慧所吸引，將其作為拓展中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)的最佳事業(yè)合作者。
相對(duì)于東麗集團(tuán)與劉薇的合作，計(jì)文波與舍得酒業(yè)的跨界跨度更廣。服裝設(shè)計(jì)與白酒，這兩個(gè)看似不相關(guān)聯(lián)的事物，在設(shè)計(jì)師計(jì)文波2013年米蘭時(shí)裝周的“計(jì)文波·舍得2014春夏高級(jí)成衣發(fā)布會(huì)”中實(shí)現(xiàn)了跨界聯(lián)姻。
計(jì)文波曾表示：“服裝設(shè)計(jì)與白酒的跨界，在國(guó)內(nèi)外來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是第一次。我的設(shè)計(jì)、白酒文化、舍得智慧，從一個(gè)全新的角度與層次為米蘭男裝周帶來(lái)一股新風(fēng)尚。”
其實(shí)，服裝跨界的維度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。在11月的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周期間，“金頂獎(jiǎng)”設(shè)計(jì)師曾鳳飛攜手山東旅游局舉辦的發(fā)布秀令人眼前一亮。
曾鳳飛多年來(lái)致力于中國(guó)傳統(tǒng)服飾與時(shí)尚現(xiàn)代生活的融合，他對(duì)現(xiàn)代中式服飾的設(shè)計(jì)理念來(lái)源于深厚的五千年中國(guó)文化的傳承以及作為時(shí)尚設(shè)計(jì)師對(duì)現(xiàn)代生活細(xì)致的感悟和表達(dá)。而這正好與“好客山東”品牌所倡導(dǎo)的“中國(guó)服、中國(guó)年、中國(guó)夢(mèng)”理念不謀而合，理念和文化的貼合正是本次合作的契合點(diǎn)。
再來(lái)看今年秋季在北京發(fā)布的一場(chǎng)主題為“當(dāng)科技遇見(jiàn)時(shí)尚”的作品秀，波蘭設(shè)計(jì)師通過(guò)虛擬場(chǎng)景的DV秀、現(xiàn)場(chǎng)演示和作品陳列等形式，向人們展示了信息電子技術(shù)與服飾設(shè)計(jì)跨界結(jié)合的發(fā)展。且拋開(kāi)可穿戴電子設(shè)備將迎來(lái)快速發(fā)展期不說(shuō)，高科技支持下的新型面料、印花技術(shù)、激光剪裁、3D試衣等話題在行業(yè)內(nèi)同樣是屢屢?jiàn)Z人眼球。
其實(shí)在領(lǐng)域跨界中，中國(guó)服裝企業(yè)的做法不勝枚舉，不論汽車、明星還是科技，服裝品牌嘗試跨界的可能性越來(lái)越多。因?yàn)榭缃邕@件事已然要比白手起家建立一個(gè)新品牌來(lái)得容易，同時(shí)又能為企業(yè)增加額外利潤(rùn)，服裝企業(yè)何樂(lè)而不為呢？
記者手記
針對(duì)金融業(yè)，阿里巴巴一個(gè)“余額寶”便改變了中國(guó)銀行金融市場(chǎng)的格局；針對(duì)通信業(yè)，騰訊一個(gè)免費(fèi)的微信便終結(jié)了三大運(yùn)營(yíng)商躺著數(shù)錢(qián)的日子。
隨著行業(yè)與行業(yè)的相互滲透、相互融合，我們已然處于一個(gè)邊界模糊的時(shí)代，并且很難清楚地界定一個(gè)企業(yè)或品牌的“屬性”。而究竟怎么跨界？仿佛只要服務(wù)于一個(gè)客戶便都可以跨界。跨界作為一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的策略，就內(nèi)部動(dòng)因而言，源于天生的擴(kuò)張沖動(dòng)；從外部看，消費(fèi)的多元化需求給予企業(yè)提供多元化產(chǎn)品的可能性。
當(dāng)然，未來(lái)跨界的可能性還有很多，不論是品牌之間的聯(lián)姻還是純粹的營(yíng)銷創(chuàng)意，唯有跳出品牌看品牌，跳出行業(yè)看行業(yè)，實(shí)行一些“無(wú)邊際”的運(yùn)作，才能大膽嫁接，超越思維，實(shí)現(xiàn)共贏。
跨界興起的原因
行業(yè)——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍延伸的背景下，各行業(yè)間的界限正在逐步被打破，一定范圍內(nèi)行業(yè)之間早已是相互融合；消費(fèi)者——新型消費(fèi)群體崛起，他們的消費(fèi)需求已經(jīng)擴(kuò)散到越來(lái)越多的領(lǐng)域，對(duì)任何一款產(chǎn)品的需求也從基本功能延伸到價(jià)值品位；
企業(yè)——在產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化的營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)由過(guò)去關(guān)注企業(yè)本身轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者，并開(kāi)始對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分；
市場(chǎng)——現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品單打獨(dú)斗的時(shí)代早已結(jié)束，唯有進(jìn)行聯(lián)合跨界，才能迸發(fā)出更多資本較量的可能。
來(lái)源：中國(guó)紡織網(wǎng)
手機(jī)版印花網(wǎng)
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