2015年初始，全球奢侈品牌在中國市場依然遇到與2014年相同的問題：中國奢侈品市場持續(xù)遇冷，而中國消費(fèi)者在全球的消費(fèi)份額卻有增無減。自2014年之后，他們已經(jīng)清楚地意識(shí)到，中國消費(fèi)者市場和中國市場已不再是同一個(gè)概念：中國的消費(fèi)者市場支撐的是全球消費(fèi)市場；而中國市場卻只是一個(gè)地域概念。
市場陷入滑鐵盧
據(jù)美國貝恩咨詢公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國大陸奢侈品市場以30%的增速為經(jīng)濟(jì)危機(jī)下疲軟的奢侈品行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑，中國市場成為奢侈品行業(yè)增速引擎。2012年這一增幅降到了7%；2013年則為2%。而在2014年，中國大陸奢侈品市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，總銷售額達(dá)250億美元，較2013年衰退1%。
路易威登、愛馬仕、古馳以及普拉達(dá)等傳統(tǒng)奢侈品在過去一年都備受煎熬，最大的買家——中國大陸市場日漸低迷。這直接導(dǎo)致了古馳連續(xù)兩年收入下跌；而普拉達(dá)同樣取得上市以來的首年銷售下滑；一直表現(xiàn)強(qiáng)勁保持雙位數(shù)增幅的愛馬仕，2014財(cái)年固定匯率收入增幅也降至11.1%；最廣為人知的路易威登也好不到哪兒去，2014財(cái)年作為該品牌主要收入來源的時(shí)尚和皮具部門有機(jī)增長僅3%，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)利潤增幅更是低至2%。
行業(yè)資深人士稱，在零售環(huán)境愈發(fā)艱難、競爭愈發(fā)激烈的奢侈品市場價(jià)格已經(jīng)觸底，以往每年通過5%~20%的提價(jià)來保銷售的美好時(shí)代隨之結(jié)束。連續(xù)下滑的數(shù)據(jù)無疑宣告了中國奢侈品市場在經(jīng)歷了高度繁榮之后遭遇到了滑鐵盧，或?qū)⑦M(jìn)入冰河時(shí)代。
購買力依舊高增長
與中國奢侈品市場衰退形成巨大反差的是，中國消費(fèi)者實(shí)際購買奢侈品的金額卻反向增長9%。按業(yè)內(nèi)預(yù)測2014年全球奢侈品市場總量2320億美元計(jì)算的話，那么，中國人買走了全球46%的奢侈品，近乎一半。
需要指出的是，這一強(qiáng)烈反差形成的原因是高達(dá)76%的中國人奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，境外消費(fèi)高達(dá)810億美元。2014年，1.147億的出境人數(shù)無疑加速了國內(nèi)奢侈品市場的萎靡，而激活了美國、日本、西歐等消費(fèi)市場。
時(shí)尚人士CamilleFei直言，在不考慮品牌的情況下，價(jià)格是消費(fèi)者購買奢侈品最關(guān)注的因素。國內(nèi)外奢侈品價(jià)差增大，身邊越來越多的人已經(jīng)習(xí)慣去國外購買，每次出國總會(huì)收到一沓朋友們的“愿望清單”。風(fēng)靡全球的普拉達(dá)殺手包在國內(nèi)專柜的售價(jià)每只都在1.5萬元以上，而在意大利購買，退稅后的到手價(jià)格是國內(nèi)價(jià)格的2/3。
隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)漸成習(xí)慣，價(jià)格相對(duì)親民的代購和網(wǎng)購激化了國內(nèi)外奢侈品市場份額的爭奪戰(zhàn)。而京東、天貓、走秀網(wǎng)等電商的異軍突起，讓奢侈品價(jià)格從高高在上的神壇跌落，變得觸手可及。這些因素都加劇并延長了奢侈品國內(nèi)市場遭遇的冰點(diǎn)。
事實(shí)就是如此，中國消費(fèi)者市場和中國市場已經(jīng)不再是同一個(gè)概念。而如何在中國市場抓住中國核心消費(fèi)者，成為每一個(gè)奢侈品牌當(dāng)下需要研究的課題。畢竟，奢侈品行業(yè)要想在中國市場破冰還要依靠有力的中國消費(fèi)者。
來源：中國紡織報(bào)
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