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【集萃網觀察】傳統(tǒng)百貨“觸網”的著力點倒不一定像互聯(lián)網企業(yè)那樣做純粹的線上銷售，線上與線下的“融合”可能是眼下更好的策略。

　　傳統(tǒng)百貨向互聯(lián)網轉型的努力與嘗試由來已久，但成效如何尚待觀察。近日，在業(yè)內率先轉型的王府井公布了2014年年報，從這個樣本之中，我們可以管窺當前傳統(tǒng)百貨當前的生態(tài)狀況。

　　2014年王府井實現(xiàn)營業(yè)收入182.77億元，同比下降7.64%;歸屬于上市公司股東的凈利潤6.36億元，同比下降8.36%;百貨主業(yè)毛利率為18.47%，同比增長0.61個百分點。可以看出，傳統(tǒng)百貨確實在經歷不小的壓力。

　　其實，在電商沖擊下，王府井早已在借彼之長補己之短，積極借助互聯(lián)網的優(yōu)勢來改革傳統(tǒng)百貨的經營策略與方法。去年2月份，王府井與騰訊簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，騰訊方面將向王府井開放優(yōu)勢業(yè)務及成熟市場，并在市場資源、商務拓展、數據共享與分析、技術運營等方面助力本公司全渠道服務體系的構建。

　　值得欣喜的是，王府井的努力取得了一定的成果。截至去年年底，王府井公司及門店的微信服務號和訂閱號粉絲總量達到近50萬人，同時依托其搭建微信購物、移動商城、未來商店、第三方平臺等線上渠道的銷售額也較上年同期增長117%。不過，線上的銷量還遠不足以對線下門店相較，甚至形成替代。

　　同類案例也基本印證這一點。北京的菜市口百貨2014年7月才開始嘗試做電商—在京東、天貓上開設旗艦店，截至2014年年底線上銷售額約為2800萬元，與其2014年逾130億元的線下銷售額無法相比。2015年菜百電商的銷售目標為1億元，這可以算得上一個比較保守的計劃。

　　事實上，傳統(tǒng)百貨商場的“觸網”整體還處于雛形階段。據業(yè)內人士介紹，盡管部分實體市場、商場自建了網絡平臺或融入O2O模式，但依舊人氣不足，業(yè)績下滑。其中90%僅為展示平臺，沒有人氣;10%有交易功能，但不能實現(xiàn)線上線下閉環(huán)，無營銷功能，無交易量，也淪為擺設。由此而看，想借助純線上渠道進行營銷，傳統(tǒng)百貨任重道遠。

　　同時，傳統(tǒng)百貨自身多年積累下來的優(yōu)勢也正在線下。年報顯示，王府井擁有近300萬VIP顧客，其中活躍顧客達到155萬，VIP顧客消費占公司銷售收入的比例約為48%。換句話說，如何圍繞這些高價值客戶進行針對性營銷，重要性似乎還要高過如何在線上爭奪流量。

　　換種思維方式看，傳統(tǒng)百貨“觸網”的著力點倒不一定像互聯(lián)網企業(yè)那樣做純粹的線上銷售，線上與線下的“融合”可能是眼下更好的策略。業(yè)內有一種觀點稱，除了銷售的功能，百貨的電商首先要服務于線下，要為線下做營銷活動以及O2O銷售。從自己擅長的事情做起，成功的概率也往往更高。